从卖“书”到卖“生活” 英国实体书店枯木逢春

面对移动端阅读平台的井喷式发展，以及电子书商巨头的残酷挑战，英国实体书店在过去十年间如多米诺骨牌一般纷纷倒塌。

“印刷之死”、“书店之死”——五花八门的公众议论，让处在低谷期的印刷业蒙上了一层厚重的阴霾。

然而，2016年英国实体书店一扫近年来的低迷，凭借多元化经营的模式，依靠贴心服务以及优质的读书环境实现了收入的新增长。

英国和爱尔兰书商协会（The Book sellers Association of Great Britain and Ireland）2016年的研究报告显示，纸质书的销量在持续增加，独立书店的关停率也在放缓，印刷出版业的“回暖”态势。

水石的传奇——“阅读体验感+个性化”营销策略

作为英国最大的连锁书店，“水石（Waterstone）”在连续7年经历收入下跌之后，终于在2016年实现扭亏为盈。

水石书店2016财年（2015年5月1日至2016年4月30日）的税前利润高达950万英镑，同2015财年450万英镑的巨大亏损形成了鲜明对比。

水石的“复苏”当即成为“里程碑式的宣告”，业界纷纷猜测“出版业的复兴时代”要来临了。

水石的辉煌战绩，来自于它对“阅读体验感”的打造。

2016年“成都国际书店论坛”上，水石总经理詹姆斯当特（JamesDaunt）分享成功秘诀时表示：“只有专注个性化服务，增强书店的‘体验感’，实体书店才能扭转颓势。”

当特口中的“体验感”，在英国的节日里体现地更为明显。

在刚过去的“国际三八妇女节”里，水石书店牛津分店举办的一场“女性夜读会”就吸引了大批女性粉丝。

3月8日当天，水石书店邀请了4位当红女性作家和他们的读者一起庆祝节日，并互动分享彼此的人生经历。

知名普利策小说奖获得者伊莉莎白·史卓特（ElizabethStrout）也成了当晚的一大亮点。

水石借着节日的契机给读者和作者提供了无缝隙、近距离的接触机会，让文字间的互动变得更有温度。

再比如母亲节的时候，水石旗舰店还会精心制作主题展示台，销售配套的母亲节贺卡和书籍，并邀请孩子们参与母亲节绘画大赛，将入围绘画制作成温馨的主题海报张贴在店里。

这种高频度的互动方式，使水石的品牌理念一点点渗透进读者的内心。

位于霍本（Holborn）的水石分店的导购员理查德告诉记者：“读者最钟爱的事情之一就是能有机会见到一本书的作者，对他们来说，这样的愉快又有互动性的夜晚，比她们窝在沙发里无聊地刷着iPad要有趣多了。实体书店要想办法把你的读者凝聚成一个社群，而不是空等着读者上门来。”

水石通往成功的另一把钥匙则是“个性化”的营销策略。既然是要增强读者的体验，书店就需要针对不同的客户群体制定不同的“体验”版本，这也就是当特口中的“个性化”营销。

作为书店的“中枢神经”，水石各个分店的精准位置、社群环境和目标读者都在经理人当特的脑海中清晰可现。

根据目标人群的受教育水平、阅读习惯等市场调研分析，水石要为每一个分店创造一款独特的营销方案。这种细分市场的战略是水石能够立于不败之地的原因之一。

拿水石书店位于伦敦政经学院（LSE）的分店举例。

书籍的摆放、书架的布局，甚至沙发椅的颜色，都像一面镜子，反映着学生的阅读习惯、格调，甚至品味。

货架上的书籍大多属于人文社科类别，偶尔有一些精选小说杂文。

学生可以在这里买到全新或是二手的教科书，也可以在第一时间拿到学院某个教授“新鲜出炉”的作品。

普通的教科书在英国大都价格不菲，一本质量不错的大学课本要花掉30至60英镑（约300到600元人民币）或者更多。

因此，能让学生族以最优惠的价格买到最有价值的书，就成了这所小店代代传承的制胜宝典。

浮游书店内部空间层次错落有致。

浮游的涅槃——有温度的“第三空间”

美国社会学家雷·奥登伯格（RayOldenburg）曾在《伟大的好地方》一书中提出“第三空间”理论，对一座城市而言，书店可以说是一个有温度的“第三空间”。

英国最古老的连锁书店“浮游”（Foyles）正是因为创造了新的“公共空间”而呈现复苏的态势。

英国“浮游”书店创立于1903年，这所藏书种类丰富的实体书店，曾在2012年因数字化阅读与网络书店的冲击而大幅度亏损。

如今，通过空间的改造设计与产品服务的转型，这所屹立不倒的百年老店成为实体书店“第三空间”的典范。

“打造最佳的氛围”成了这方土壤重新焕发生机的秘诀。

2014年，浮游书店迁至查令十字街上原中央圣马丁艺术学校大楼。

或许是被遗留的艺术气息有所感染，主楼的砖瓦间渗透着简约大气的现代主义风格。

刚一踏进，立体空间的多维感就向你迎面袭来——开放式的大厅通透而敞亮，但逐步深入又会发现被精细切割开来的大小空间。

根据类目的不同，这些空间往往会有不同的主题，小一点的像是单人书房，中型规模的又像私人会客厅，看似把读者群“切分”开来的同时，又巧妙地创造了“共享空间”，正和书店门厅前醒目的标语彼此呼应：欢迎书虫加入，欢迎找到同类（“welcomebooklover，youareamongfriends”）。

某些主题区域还设计得亦真亦幻，比如“儿童”书籍区域布置地颇像一座微型“迷宫”，台阶上还贴着可爱俏皮的脚丫贴图或是“伏地魔”的魔杖，牵引着“小圣徒”们钻进书籍的“迷宫”里，去探寻“宝物”。

书店的三楼还有一个音乐产品厅，旁边是一个能容纳150人的活动室，里面偶尔听闻人们伴着轻音乐谈论起狄更斯来。

书店的底层还有咖啡厅和甜品区供读者休闲。

走进乱中有序的“咖啡屋”，浓厚的醇香或也夹杂着几抹清淡的书香，有人抱着一本书独自品鉴，也有人乐于分享这份精神与物质的双重馈赠。

从内部体验来说，浮游书店明显也在朝着文化综合体的方向发展。

位于查宁街的旗舰店至少每周都会举办一场活动，包括讲座、论坛、摄影展等等，还有艺术家驻场计划，风格类似中国文化界流行的“茶话会”。

一些骨干作者和忠实顾客聚集在一起，没有特别的仪式，只是一杯清茶，几撮点心，随性地聊聊天，有什么意见就发表发表，看到喜欢的书就即兴拿走，没有主题也没有固定的主持人，大家乘兴而来、尽兴而归。

拥有老品牌的浮游，希望培育出具有“品牌特色”的公共活动，让更多人前来体验实体书店不可替代的魅力。

“好好享受今天，也许明天我们就关了。”

如果说大型连锁书店还能依靠庞大资金链的支撑而渡过难关，那独立的小型书店却可能在这场生存大战中彻底湮灭。

记者走访的几家查令街的独立书店纷纷表示，他们最大的压力并非来自电子书商的挤压，而是难以支付的高昂租金。

入不敷出的惨象，一度让这条街上的很多的独立实体书店被驱逐淘汰。

上个世纪末，查令十字街眼之所及皆是大大小小的独立书店。

在不少文化青年眼里，伦敦这条最著名的书店街承载了几代“爱书人”的情怀往事。

海伦·汉芙（HeleneHanff）的作品《查令十字街84号》曾让这里成为青年男女的“朝圣景点”。

如今，《查令十字街84号》门前已然堆满了小山高的麦当劳垃圾，狼藉一片，满目疮痍。

唯独让人些许欣慰的，不过是在仅存的几家独立小书店里，还能偶然窥见英国人爱读书的传统。

亚历山大（AlexanderGleason）是查令街上一所独立书店HenryPordes的负责人，72岁的他从1960年就和这家书屋一同搬进了查令街。

亚历山大身上透着一股英国人血统里抹不掉的绅士味儿，他对纸书有某种“神圣”的信仰：“我从来不觉得纸书有一天会被替代。至少在我有生之年，像我一样钟情于纸书的人还有很多。我们不愿意看到自己居住的城镇没有书店，对很多人来说，周围没有书店，这太可笑了。”

亚历山大告诉记者，有这种“纸书”情结的不光是所谓“上一代的人”，“常常会有很多的学生到我这里看书，他们可是这儿的常客！”

他抽出一本书，“你瞧，这还有她们给我留下的卡片，有时就这么夹在书里做个记号。

我们都以为网络时代学生只读电子书，但其实有很多学生依旧喜欢在周末捧一本书在我这儿一坐几个小时，打烊的时候都‘撵’不走，一股脑还抱着很多本回去，脸上透着心满意足那股劲，挺让我感动！”

亚历山大说，这条街上，最早是25家小书店互相铆着劲吸引顾客，如今只有仅存的4、5家还坚守在原地。

他们像是城市里隐约可现的书籍昆虫，刺激着都市人群的精神之痒。

对如今“快速生长、快速消费、快速消弭”的趋势，他感叹，来来往往的客人让他感受到时过境迁。

他说这是一方缩影，是伦敦的缩影。

他最常对读者说的一句话是：“好好享受今天，也许明天我们就关了。”

查令街街口的另一家独立书店Anyamountofbooks的老板娘吉尔（GillMcmullan）还特意送给记者一张照片——黑白相间，古朴典雅，是这家店在维多利亚时期的样子。

照片的背后刻着这样一句话：“将查令街的这份传统永久延续下去“。

不仅是读书，更是一种与过去对话的方式

和中国的小型书店不同，英国的独立书店大都有精致的橱窗设计。

精美别致的临街橱窗往往能成为一家独立书店最大的卖点。

翡翠色的木框里大都摆着摊开的书籍，上面规整地摆放着一张字条——清晰解释着书的来历、版式、规格，甚至是运途的“坎坷”，仿佛是在介绍一件祖传的珍品，让人捧起来，心里便多了一层小心翼翼的美好。

和时髦的连锁书店相比，老牌的独立书店往往以销售“古董书籍”而自成一派。

古老店铺里有些因堆满直抵天花板的书刊而略显杂乱，有些则收拾地一尘不染，但大多都有自身的鲜明特色。

尤其是市面上流通不多的古本（二手书），不仅搜罗齐全，而且保存完好。

即便是一两百年前的旧书，品相也都相当的好。

以查令十字街上的古董书店Quinto来说，店里年代最老的一本书是1693年出版的一本法语书籍《Memoires，PourServirAL'histoireDelouisDeBourbon，PrinceDeConde》。

偶尔遇到这样绝版的，老板定会拿个链条锁在展柜里，让古书“书虫”们暗自垂涎。

独立书店大都有两到三层，地下一层一般会囤积年代久远的二手书，但却像古墓洞穴一样藏量相当丰富，会激起你的探索欲和好奇心。

通往地下室的狭窄的楼梯墙壁两侧会贴满怀旧风的海报或插画，Quinto书店底层还散着古老的檀香味。

楼梯的扶手像一根生锈的管子悬在半空，站在逼仄陡峭的楼梯向下探望，不难看到一两个捧着装订本神态自若的花甲老人。

在英国，很多小型的传统百年书店代表着一部分人的童年回忆。英国传统的独立书店很多都是家族经营，背后有着丰富的历史文化。

很多人在了解了书店本身背后的故事之后，便会和某一个实体书店产生情感纽带。

在一方小小的书店里，读书不再仅仅是读书，更是一种“与过去对话的方式”。

走访中，正在HenryPordes阅书的一名年轻姑娘Stacey告诉记者：“这些古老旧书的气味儿让我觉得亲切也熟悉，这是小时候的味道。”

对她来说，这个书店如同第二个家，“小的时候，每周六妈妈都会带我来这条街上买杂货，买完了必定会带我来这儿逛逛，我爸爸会讲给我书里那些插画的典故。小时后，这里像魔法世界，长大了，这里像安全的避风港。”

未来是电子书与印刷书共存的世界

某种程度上讲，书籍本身就自带着反物质主义、反消费主义的特质。很多人认为，真正爱书的人，往往还会流连于书店，会倾向于和书籍建立长期稳固的纽带。

对很多英国人来说，没有书店的日子恐怕也是不堪忍受的。

不可否认，纸质书仍然是通向精神生活的重要窗口。只要阅读对人们来说并非只是单调的消遣和功课，还意味着更好的生活方式，那书籍和书店就不会消亡。

也正是因为这一点，越来越多的电子书商开始向“线下销售“的转移，或尝试“先电子书后纸质书”的出版模式，充分打通线上线下销售通道。经销商根据对网站销售业绩和用户数据的分析，挑选读者钟意的书籍上架，利用这种“精准”销售来拉动销量。

2017年伊始，亚马逊在纽约开设店面，并计划到年底至少拥有8家实体店面。

这一系列从“线上”转移至“线下”的“反转”，似乎预示着实体书店和数字阅读未来将走向共生共荣的命运。正如出版业电子营销职业经理人桑哲（SanjKharbanda）在“电子书世界”论坛（DigitalBookWorld）的博客中所写：“未来不会是电子书与印刷书的对抗，而是电子书与印刷书共存的局面。实体书是很好的媒介，在多种意义上它仍然是最好的形式。

英国人爱读书？被逼的能咋办！

“岛屿的特征有时会使人变得狭隘，但也推动了人们关心外面的世界。多雨的季节让人们不得不用书籍去填补寂寞的心灵。”

牛津大学教授利文斯顿认为，自然的天气和地理环境造就了英国人渴望阅读的天性。

然而，与英国“全民热读”风潮更加分不开的是英国良好的社会氛围、教育环境以及现代电子阅读的发展。

公共设施完善 阅读风潮潜移默化

在伦敦，无论是熙熙攘攘的地铁，绿荫融融的草坪，还是泰晤士河畔的座椅上，时时可见阅读者的身影。

这归功于英国完善的公共设施和良好的阅读风气。

遍布各地的图书馆是英国人阅读的摇篮，人们在任何一个地方，都可以享受到图书馆服务。

据统计，英国是世界上人均占有公共图书馆份额最多的国家。

伦敦现有395个公共图书馆，每个公共图书馆又包括若干个分馆，使得图书馆遍布全城。

为了推动社会阅读和建设学术性社区，英国的图书馆行业从2010年开始，每年向市民推荐50本好书，而且推荐的力度很大。

除了在各个图书馆的新书介绍架上介绍外，更多地是通过电视节目的著名主持人、BBC伦敦台以及报纸杂志等进行介绍。

此外，英国人利用公交出行时来阅读已成为根深蒂固的习惯，在飞机、火车、地铁、巴士上，手不释卷的身影比比皆是。

为了给公交地铁乘客提供阅读便利，不仅英国政府推出不少全民阅读计划，还有许多民间组织及明星艺人发起活动。

这些活动的开展，使英国读书的人新增加了500万，其中180万在伦敦。

毕业于格林威治计算机网络专业的中国留学生肖敏表示，来到英国学习之后，感觉读书的氛围更浓厚。

她说，在长途旅行的飞机或者火车上，会经常看到家长和孩子各捧着一本读物。

“久而久之我也会学他们带上一本书去旅游，打发时间的同时也丰富了旅程”，她说。

从小栽培 阅读是必不可少的技能

英国有伟大的文学和悠久的历史，阅读嵌入其丰富的文化中，同时也是英国教育系统的中心。

历来重视阅读教育的英国在培养阅读兴趣方面可谓是“从娃娃抓起”。

若留心观察英国书店的读者和顾客，不难发现，他们在读书的喜好和选择上是多样化的，即使是畅销书区，也不仅限于考学资料、名家传记、文学经典等。

在随机采访中，许多英国人并不认同“学而优则仕”的读书观，他们认为读书不应该以应付某一种考试或者是培养某一种技能为目的。

因为他们从小接受到的阅读教育是鼓励自由思想和独立见解的。

一位在书店陪女儿购书的华人母亲李女士告诉记者，她的女儿是在英国出生的，英国的中小学鼓励和倡导孩子们从小养成读书习惯，还积极组织各种各样的阅读和交流的活动。

她说：“英国的学校非常重视对‘世界读书日’的宣传。不仅能让孩子的读书技能持续提高，也为他们提供了一个思想交流的场所。”

她表示，在每年4月的“世界读书日”之前，全英的中、小学都会组织各种各样的宣传活动，引导孩子们热爱读书，这样的活动会持续一周时间。

伦敦国王学院数字资产与媒体管理专业的布莱恩（Kavanagh，Brian）教授表示，在英国的教育者们看来，阅读是每个人必不可少的一项技能，而且不必等到进学校才读，阅读应当从家里就开始。

“如果人们不能读写，那么他们在获得工作和发展事业等方面肯定会被落在后面，”他表示，英国的大学和高等教育机构每学期考试前都会调查是否有学生存在阅读障碍，如果学生存在这些问题的话，不仅考试的时候会受到时间和难度上的照顾，还会有人来提供针对性的指导和帮助。

电子技术助长阅读 随心情随时看

根据联合国教科文组织的统计，在英国，平均每人每年读书64本，人均阅读量是中国人的8倍多。

虽然有部分英国人仍热衷于纸质读物，但电子读物的出现也为读者提供了更多选择空间和便利，从而提高阅读量。

英国曼彻斯特大学的一项调查发现，虽然现代通讯传播技术突飞猛进，电脑、手机、互联网已经快速普及到英国的千家万户，但过去20年里，英国人每天读书的时间仍然在不断增长，每天平均读书时间从3分钟增加到了7分钟。

相比起纸质书，电子类读物携带起来更加方便。

在英国的地铁上可以看到，如今用iPad和Kindle取代纸质阅读的人已不少。

一位名叫劳伦斯的英国地铁读者告诉记者，他以前只会在地铁上读报纸，如今他可以每天根据自己的喜好在电子设备上选择感兴趣的内容阅读。

“我每天或是每个时段的心情是不一样的，若每次都读同一本书会很乏味。相比随身携带一本纸质书，电子设备可以同时储存几本甚至几十本书，这样感觉很丰富，很自由。”

伦敦国王学院数字资产与媒体管理专业的布莱恩（Kavanagh，Brian）教授表示，数字化形成了一种更加被动的阅读形式，虽然它不一定鼓励人们做更多有趣的阅读（小说，现实生活故事等），但在促进英国全民阅读过程中的确发挥了前所未有的作用。

“在某些方面，电子书鼓励更短期的阅读注意力，这违背了阅读的传统”，但是他认为，电子阅读带来了阅读方式的革新，如今电子技术还在持续发展中，它在未来带给英国人在阅读方面的影响是不可限量的。

热爱阅读是假象？应个人爱好而定

根据英国国家扫盲信托基金（NationalLiteracyTrust）的统计，英国有1/6的人在努力阅读。

这一数据显然与大多数人心中的预期的落差很大，同时也揭示了部分英国人假装热爱读书的现象。

英国礼仪指导权威机构德布雷特出版社（Debrett's）曾表示，“想让自己看起来精通文学”是英国人独有的特征。

英国林德曼美酒与图书俱乐部（Lindeman'sWine&BookClub）的一项调查显示，71%的英国人为了显得更有文化，会吹嘘自己读过某些名著。在人们声称读过的书中，排名前五位的依次是：《傲慢与偏见》、《指环王》、《简·爱》、《德伯家的苔丝》和《魔戒前传》。

其中，男士们比女士们更爱撒谎说自己读过某些名著，23%的男士声称他们撒慌是为了给女性留下深刻印象，而女士们则说她们撒谎是因为害怕朋友们和同事们认为她们无知。

对此，伦敦国王学院数字资产与媒体管理专业的布莱恩（KavanaghBrian）教授表示，阅读作为个人爱好的情况远胜过它作为一种普遍的社会行为。

“如果你是一个学术工作者，那么阅读不是一个爱好，而是对他的工作至关重要。”

他表示，许多人阅读是因为他们在教育系统或从事与文字相关的行业，但一旦离开教育系统，他们可能不会再阅读这么多。

此外，他还提到，阅读还可以被划分为被动阅读（报纸、手册等）和更强烈的阅读（书籍、学术论文等）。

“其实大多数英国人还只停留在被动阅读的阶段，缺乏深入阅读的主动性。”他说。