未来世界旅游市场的发展趋势和特征
基于对世界经济发展的预测，90年代世界旅游业进入新一轮高速增长阶段。世界旅游业出现了发展区域性统一市场趋势。东亚太区域将在世界六大旅游区域中保持发展速度领先的地位。世界旅游将进入“无国境旅游时代”。旅游市场竞争将日趋国际化。国际旅游市场的发展将出现七大特征：1．市场细分化；2．从观光型旅游向度假旅游为主转变；3.追求更为灵活多变的旅游方式；4．追求更多的参与性和娱乐性，5．银色市场不断扩大，6．对旅游安全更为重预，7．区域旅游盛行。
现代世界旅游业发展呈现出千变万化、错综复杂的局面。为了实现在本世纪末使我国成为国际旅游业发达国家的宏伟目标，需要对未来世界旅游业的发展审时度势，高瞻远瞩，把握世界旅游市场的发展趋势和特征，制定相应的旅游市场营销对策，以使我国在未来世界旅游市场竞争中能够取得有利地位。
一、世界经济的发展趋势及对未来世界旅游市场的影响
世界经济的发展决定和制约着现代世界旅游市场的形成和发展。第二次世界大战以后的长期国际和平环境和以计算机为标志的现代科学技术革命促使战后世界经济有了飞跃发展。世界经济的高速发展使世界上工业化国家具备了国际旅游产生的三大基础因素：充足的余暇时间，方便的交通条件和可供自由支配的收入。在此基础上形成了目前规模的国际旅游市场。未来世界经济的发展趋势仍将决定未来世界旅游市场的发展速度、规模和形成特点。从以往的发展实践来看，每当世界经济发展出现危机和波折时，都会对世界旅游市场产生很大冲击。例如1974年第一次世界石油危机和1982年世界性经济衰退都减缓了当年国际旅游的发展速度，甚至一度曾使处于高速增长阶段的世界旅游业出现负憎长。而每当世界经济发展比较顺利时，世界旅游市场就会以更高的速度进行扩展。从1960年到1980年的20年间，国际旅游人数增长了4倍，国际旅游总收入增长了13倍,平均年增长率分别为7．2％和14．1％，大大高于同期世界经济年增长率。进入80年代以后，国际旅游发展速度有所减缓。1990年全世界国际旅游人数为4．15亿，为1980年2．8亿的1．48倍。1990年全世界国际旅游总收入为2300亿美元，为1980年953．5亿美元的2．41倍。10年期间年增长率分别为4％和3％,仍高于同期世界经济年增长速度。90年代世界经济发展速度将会高干80年代。据日本国民经济研究协会预测，世界经济在90年代将达到年均3．5％的增长率。虽然由于海湾战争，经济衰退浪潮以及苏联和东欧各国因政治，经济体制剧烈变革引起的经济倒退使90年代开头的几年世界经济增长速度减缓。但90年代中、后期世界经济发展将保持强劲的增长势头。促使90年代世界经济活跃化的原因在于：
第一，世界政治局势趋向缓和，世界范围的大规模撤军裁军的浪潮将使浪费于军备竞赛上的资源转向用于发展民用经济。第二，新材料和生物工程等方面的新技术被付诸实用，计算机的日益普及，信息传递方式的改革和传递速度的加快形成了统一的国际信息社会，这些发展和变革将有力地促进世界经济的发展。第三，新兴工业化国家和地区的经济正处于高速发展阶段，并将在世界经济中占有越来越大的份额。而在现代信息社会中经济落后的国家有可能通过经济起飞在较短的时期内接近或达到发达国家的经济发展水平。根据世界经济发展越顺利，国际旅游业越是以加倍的速度向前发展这样一种“倍乘式效应”规律，90年代国际旅游业将进入新一轮高速增长阶段。经济的稳定增长将使私人消费支出持续增长。世界旅游组织秘书处的研究报告表明，如果假定价格不变，实际私人总消费的增长率为1％或低于1％，旅游的增长率为零或为负数；私人消费的增长率为2．5％，旅游消费的增长率为4％，私人消费的增长率为5％,旅游消费的增长率为10％。可自由支配收入额度增加越多，旅游消费的比例就越大。
随着人们生活水平的提高，旅游逐渐成为人们生活中仅次于生存需求的第二需求。世界旅游价格水平在长期发展中大体上保持稳定，随着人们工资收入的不断增加，每次出国旅游的必需支出占人们收入的比例会趋于降低，人们将具有越来越充裕的支付能力出国度假。未来世界经济的发展还将使人们拥有越来越多的可自由支配的余暇时间。如果我们以70小时作为人们每周可有效利用时间的标准，目前世界上大多数工业化国家每周工作时间为40小时，而每周可自由支配的有效时间为30小时。到本世纪末，预计人们每周可自由支配的有效时间将等于或超过每周工作时间。这样人们将会利用周末3——4天的休息时间进行区域内国际旋游,利用每年可获得的2-3次持续性休假时间安排进行长距离的洲际旅游。未来10年中世界经济的发展将使在世界范围内的交通设施和交通工具更为完善和先进。联结洲际之间和国际之间的高速铁路、高速公路的不断建成，将给人们提供越来越方便的出国旅游条件。新一代飞速更快、载客量更大的飞机的出现，将给国际旅游市场的不断扩大提供有效的保证。越来越发达的联接世界的交通网络将不断改变人们出国旅游的时空感。国际旅游将在世界更多的国家和地区以及在更深的层次上实现普及化。世界经济的持续发展也将使世界产业结构发生根本性变化，以服务业为标志的第三产业将构成世界经济的主体。旅游业作为第三产业的带头产业在本世纪末将取代石油，汽车等传统支往产业而成为世界第一大产业。
未来世界经济的发展具备以下几个特点，这些特点也将对世界旅游市场的发展产生深刻的影响。第一，未来世界经济的发展将进一步促进世界统一市场的形成。目前世界各大洲区域性统一市场都在孕育之中。欧洲将于1992年建立欧洲统一市场。美国、加拿大、墨西哥正拟议建立三国自由贸易区。亚洲、太平洋地区的经济联合也日趋紧密。区域性市场的形成导致国际旅游市场出现“区域联合”和“区域旋游一体化”趋势。同一区域里各国联合制定本地区旅游发展战略，树立区域整体旅游形象，共同对世界其他地区展开宣传攻势。欧洲共同体已成立了“欧洲旅游委员会”，负责协调欧共体内各国的旅游宣传推销，树立欧洲整体旅游市场形象。东南亚六国联盟确立了在1992东盟旅游年共同招徕外国旅游者1770万，创汇95亿美元的经济目标。加勒比海地区国家也成立了共同的旅游组织来协调各国的旅游活动。区域性联合推销将在未来世界旅游市场营销中占据越来越重要的地位。区城性经济发展不平衡，也将导致区域性国际旅游发展不平衡。
按照国际旅游组织划分的六大旅游区域，欧洲和美洲是传流的国际旅游发达地区，目前这两个地区的国际旅游者人数和国际旅游总收入合计都占世界的80％左右。但由于这两个地区经济增长速度趋缓，国际旅游的发展速度也相对缓慢，在全世界国际旅游中占据的比重有逐年下跌的趋势。东亚、太平洋地区由于经济的迅猛发展，使国际旅游业也成为世界上增长最快的地区，在世界旅游中占据的比重不断上升。东亚、太平洋地区在世界国际旅游看人数中的比重1960年为1％、1970年为3％、1983年为7.7％、1988年增至10．77％。1988年该地区国际旅游收入占世界的12．6％，比1983年所占的份额增长了2．42倍。东亚、太平洋地区不断增长的经济实力和拥有的巨额外汇储备使这一地区正在从传统的国际游客接待型地区向接待和输出双重型地区转变。由于具有巨大的人口基数，东亚太地区有
潜力在未来成为世界上最大的客源输出地区。非洲、南亚和中东地区由于经济发展水平不平衡且经济发展起伏较大，所以在世界旅游业中的地位不够稳定，在可以预见的将来，这三个地区仍将处于国际旅游业发展中的第三世界。
第二，世界经济将进入“无国境经济”时代。由于企业活动的国际化，资本流动的世界化，通讯和运输手段的现代化，世界各国的经济越来越相互沟通，相互依赖，紧密相联，形成一个不可分割的整体。纳入世界经济体系中的任何一个国家的经济变化都和世界经济整体息息相关。“无国境经济”时代的来临，也将给世界旅游带来深刻影响。各国的国际旅游业日趋紧密相连。这种相互关连作用首先在区域范围内较为明显。1989年中国国际旅游业出现大滑坡，给整个东亚、太平洋地区旅游业发展带来巨大影响。1988年东亚太地区国际旅游收入增长率为22．69％，而1989年的增长率比1988下降了11个百分点。贸易、资本和货币在世界范围加速流通也将有力地促进世界旅游业的发展。国际贸易的不断扩大使商务旅游一直保持着强劲的增长势头，尤其在那些国际贸易发展比较诀的国家和地区，商务旅游更是占据举足轻重的地位。货币自由流通和实行统一货币将会使追求外汇收入这样一种发展国际旅游业的常规经济目标失去意义。国与国之间人员实现自由流动也将使出国旅游和国内旅游没有显著区别。出国不再是旅游的目标，旅游的性质和重要性将不再以是否超越国境来衡量，而是以出游距离、消费水平和旅游方式作为衡量标准。世界旅游也将进入“无国境旅游”时代。
第三，世界经济的发展日益表现出竞争国际化的特征。由于国际间贸易和资本的相互渗透，企业要想在未来的市场竞争中取胜，就不能把眼光仅仅局限在国内市场，必须要着眼于全球市场，否则就会在外国资本势力的侵入下失去国内市场。对于国际旅游业来讲，这种国际竞争尤为激烈。旅游饭店联锁集团、航空公司都是在世界五大洲寻找自己企业目标，建立全球性销售网络。任何一个国家的旅游市场，都不可避免地会有外国资本渗透进来。大的旅游跨国企业都力图在北美、西欧、东亚建立自己稳固的阵地，这三个地区已成为国际竞争的战略要地。在这种国际竞争日益加剧的局势下，要求中国未来的旅游企业家必须具有全球竞争意识,熟谙世界旅游市场的风云变幻，了解国际间资本流动、汇率变化的规律。只有具备这些条件，才能领导中国旅游企业在未来进一步走向世界，在激烈的国际竞争中立于不败之地。
二、未来世界旅游市场的发展特征
世界旅游市场的发展不仅受着世界经济发展状况的制约，在其发展过程中也具有自身的发展特征。研究和掌握下述特征是我们制定旅游市场营销战略的基础和前提。
（一）市场细分化趋势
随着旅游者收入水平和需求层次的提高，也随着旅游者出国旅游次数的增加，人们已不再满足于城市观光游览这种传统的旅游方式，而趋于追求能够满足其特殊需求且富于刺激性的旅游方式。现代旅游市场出现了市场细分化趋势。每一种细分市场都具有其独特之点，能够满足某一类型旅游者的特殊需求。旅游组织者将注重从更深层次来开发人们的旅游需求，根据人们的年龄、职业、爱好等不同情况组织各具特色的旅游产品来面向不同的细分市场。特殊旅游、专题旅游也越加盛行。除过传统的观光旅游、度假旅游和商务旅游外，目前比较盛行的旅游方式有：宗教旅游，探险旅游，考古旅游，修学旅游，蜜月旅游，购物旅游，奖励旅游，民族风俗旅游等等。每一种旅游方式又可以进一步细分。中国国家旅游局于1991年5月向国际旅游市场推出了首批14项国家级专项旅游产品,进一步丰富了中国旅游的产品类型。随着国际游客对特殊旅游需求的增加，人们期待着更多、更为丰富多采的专题旅游路线的不断推出。
（二）从观光型旅游为主向度假型旅游为主转变
根据对日本出国游客的调查，近年来日本每年出国游客中有2／3是重复出国。而美、英、德、法等国重复出国游客所占的比例更高。由于每年出国旅游已成为一种生活定式，越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间长途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也从传统的开阔眼界、增长见识向通过旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等转变。在未来的市场发展中，观光型旅游并不会完全失去市场，但在传统的旅游客源国家中度假旅游将更为盛行，将会逐步取代观光旅游成为国际旅游的主体。世界上旅游度假胜地如地中海地区、加勒比海地区仍将是国际旅游者集中的地区。在东亚、太平洋地区，夏威夷及具有丰富海滩资源的泰国、印尼将会是旅游者热衷于选择的目标。而主要吸引商务和购物客人的城市型旅游地如香港、新加坡、台湾、南朝鲜将会在度假旅游浪潮中失去一部分市场。到本世纪末，泰国、夏威夷将会取代香港、新加坡成为东亚、太平洋地区第一和第二位的旅游接待地。中国的国际旅游客源以观光型为主，但中国具有丰富的山水风光和海滩资源，为了适应未来世界旅游市场发展趋势，就必须改变中国旅游产品的单一结构，开发度假旅游资源，以吸引国际客源的主流。
（三）追求更为灵活多变的旅游方式
在追求个性化的浪潮下，旅游者不再青睐于旅行社固定包价的旅游方式。散客旅游和家庭旅游在旅游者人数中所占比例将逐渐增加。散客旅游盛行的原因，在于它比包价旅游更为自由随意，可以随时按照个人兴趣来调整旅游计划。随着世界各地旅游设施的建立健全，世界性预订服务网络的普及完善，使散客旅游越来越方便，目前世界上散客旅游人数已超过包价旅游人数。1989年欧洲外出旅游人数中66.6％为散客旅游者。非包价式的家庭旅游兴起的主要原因在于私人交通工具的普及化。人们可以利用私人拥有的现代交通工具合家出游，尽享天伦之乐。目前家庭旅游还主要集中于中短距离和区域内。旅行社在组织团体包价旅游过程中也改变过去单纯集中统一的作法，而采取能满足游客个性需求的灵活多变的组团方式。同时，小包价、个人委托代办服务也占有越来越重要的市场份额。
（四）在旅游中追求更多的参与性和娱乐性
住千篇一律的连锁饭店，参观埃菲尔铁塔、金门大桥这些无生命的建筑已使那些经常出国旅游的人感到厌烦。而单调、机诫，使人置身其外的旅游方式也使游客失去兴趣。旅游者转向追求那些富有活力、情趣、具有鲜明特性的旅游场所。在旅游过程中，旅游者渴求能亲身体验当地人民的生活，直接感受异国的民族文化风情。希望通过参与和交流得到感情的慰藉和心灵的撞击。旅游者喜欢那些轻松活泼、丰富多采、寓游于乐、游娱结合的旅游方式。因此各国在旅游产品设计开发中都注重安徘丰富的娱乐活动，改变旅游方式，增加游客的参与感，那些具有浓郁的民族风情和传统地方特色同时又和娱乐相结合的旅游产品尤受游客喜爱。
（五）“银色市场”不断扩大
银色市场指老年人客源市场。按照世界现行标准，一个国家老年人人口比例超过总人口比例的7％即为老年型国家。西方主要客源国大都进入老年型国家,其中英国、德国、瑞士等国老年人比例已超过总人口的14％。目前老年人占人口总数的比例仍在增加，所谓银色市场有不断扩大的趋势。现代的老年人是一个有钱、有闲、健康活跃的阶层。老年人市场具有几大优势：首先，和其他年龄组相比，老年人更为富裕，支付能力更强；其次，老年人有充裕的闲暇时间，不必因时间的限制而缩短旅程；最后，老年人在退休前后仍然身体健康，思想活跃，出游欲望
强烈。很多人认为只有退休以后才有时间和精力来享受生活，开始人生的第二个春天。目前银色市场已成为各旅游接待国极为重视、积极开拓的市场面。老年人对异国的古老传统文化表现出比年轻人更多的兴趣，长期以来到中国旅游的外国游客中，50岁以上的游客占到30％左右。研究老年人的需求习惯和特点，开发适合老年人的旅游产品，对中国旅游市场营销来讲、具有更为突出的意义。
（六）对旅游安全更为重视
世界局势的根本缓和，使世界避免爆发全球性毁灭战争。但世界上局部战争和冲突将时有发生。民族冲突、宗教冲突、国际恐怖主义将随时对国际旅游业的发展形成局部威胁。在具备闲暇时间和支付能力的条件下，唯一能使旅游者放弃旅游计划的因素就是对安全的顾虑。旅游者考虑的安全因素主要有；1.局部战争和冲突；2．恐怖主义活动，3．旅游目的地政局不稳定；4、传染性疾病流行；5．恶性交通事故的发生；6.社会治安状况恶化。旅游者只有对各方面的安全因素确定无疑后才会启程。因此各旅游接待国都愈加重视安全因素对广场营销的影响，力求从每一个环节把好安全关。对一些不可预测的不安全因素则对游客预先代办旅游保险。这样做一方面可以减轻游客的后顾之忧，另一方面一旦当事故发生时，可以将其对市场的冲击力减少到最低程度。
（七）区域旅游仍将盛行
据世界旅游组织（WTO）统计，1989年区域旅游者占全世界旅游者总数的2／3。90年代这种趋势仍不会改变。对大部分国家来说,邻近市场仍将是本国旅游客源的主体市场。区域旅游盛行不衰的原因是多方面的：首先，邻近国家之间政治、经济、文化联系更为紧密。欧洲客源占世界客源的60％。由于欧洲各国间政治、经济和文化紧密相联，语言相通，相互往来手续简便，因此欧洲国际客源中的80％在区域内流动。其次，区域旅游时间短，花费少。进行长距离洲际旅游总要受到一定的时间限制，而进行短期的区域旅游则可利用节假日，甚至周末就可进行。洲际旅游要支付昂贵的国际交通费用，其平均花费要比区域旅游平均花费高出一倍以上。这就加强了区域旅游的替代性。同是悔滨度假，欧洲人就会选择地中海沿岸国家而不去加勒比海地区。当然。随着世界旅游业的发展，跨区域旅游的绝对数量也会相应增加。世界航空业的发展也将给未来洲际旅游的扩展创造条件。似不变价格计算，每公里的交通费用将会逐年降低。随着交通工具的革命，未来的旅游将不仅局限于地球范围，宇宙间旅游时代将会到来。这些因素都会促进区域以外的旅游迅猛发展。但区域旅游由于其“地利、人和”的优势，总是会以更高的速度增长，在可以预见的将来,区域旅游仍将是世界旅游业的发展主流。